Oleh: Anton Prakoso

Praktisi penjualan, pemasaran, dan distribusi skala besar, mahasiswa S2 Management UNIBOS, yang sedang menulis buku Marketing Is Dead? – Ketika Harga Menjadi Raja (2026)

IKLAN miliaran rupiah kini bisa lumpuh oleh satu kebijakan diskon sederhana dari kompetitor.

Setelah bertahun-tahun berdiri di garis depan Sales & Marketing & distribusi di Indonesia, saya sampai pada kesimpulan yang tidak nyaman: aturan main pasar telah bergeser secara fundamental.

Izinkan saya memulai dengan sebuah pengakuan. Selama bertahun-tahun bekerja di Sales & Marketing di industri distribusi skala besar, saya berulang kali menyaksikan pola yang sama: kampanye pemasaran paling canggih, dirancang agensi papan atas dengan biaya miliaran rupiah, seketika lumpuh oleh satu kebijakan diskon sederhana dari kompetitor. Video iklan yang viral dan ditonton jutaan orang gagal menjamin angka penjualan di akhir bulan. Sebaliknya, satu formula promo harga yang tepat dan dieksekusi di waktu yang pas mampu menguras stok gudang retail dalam hitungan jam.

Kenyataan lapangan ini memaksa saya mengajukan pertanyaan yang tidak nyaman, yang kemudian akan menjadi judul buku saya: apakah marketing konvensional telah mati? Tetapi jawabannya panjang, akan lebih menarik—dan jauh lebih mendesak untuk dipahami setiap pelaku usaha di negeri ini.

Konsumen yang Berubah Menjadi Detektif

Amati bagaimana seorang kontraktor di Makassar membeli semen, atau seorang ibu di Surabaya membeli mesin cuci hari ini. Sebelum kaki mereka menyentuh lantai toko, riset sudah tuntas: harga dibandingkan lintas lokapasar, puluhan ulasan dibaca, video ulasan ditonton, opini komunitas WhatsApp ditimbang. Mereka datang bukan untuk diedukasi tenaga penjual—mereka datang dengan pengetahuan yang kerap melampaui staf penjualan itu sendiri, dan mereka tahu persis berapa harga terendah di pasar saat itu.

Dalam bahasa ekonomi, yang runtuh adalah asimetri informasi—fondasi yang selama hampir seabad menopang pemasaran berbasis citra. George Akerlof, peraih Nobel Ekonomi, menunjukkan lewat makalah klasiknya tentang pasar mobil bekas (1970) bahwa ketika pembeli tak mampu membedakan barang bagus dari barang buruk, iklan mahal dan merek berfungsi sebagai sinyal kualitas. George Stigler (1961) menambahkan: konsumen berhenti mencari harga terbaik ketika ongkos pencariannya terasa lebih mahal daripada penghematan yang mungkin didapat.

Internet dan ponsel pintar meruntuhkan kedua pilar itu sekaligus. Biaya pencarian kini nyaris nol. Dan memasuki 2026, kecerdasan buatan mempertajamnya lagi: konsumen cukup bertanya kepada mesin pencari generatif, "mesin cuci 8 kg terbaik di bawah 3 juta dengan komplain paling sedikit," dan dalam hitungan detik menerima ringkasan komparatif dari ribuan ulasan. Merek tidak lagi bisa membeli kepercayaan melalui belanja iklan; ia harus membuktikannya melalui kualitas yang dapat diverifikasi publik.

Data memperkuat apa yang saya saksikan di lapangan. Survei Deloitte (2023) mencatat sekitar 67 persen konsumen Asia Tenggara melakukan riset daring mendalam sebelum membeli secara fisik. Nielsen (2023) menemukan konsumen 4,7 kali lebih memercayai ulasan sesama pembeli ketimbang klaim resmi iklan. Yang paling menohok: riset Accenture (2024) menunjukkan 77 persen konsumen yang mengaku loyal pada suatu merek siap berpindah seketika bila menemukan penghematan minimal 20 persen. Loyalitas yang kita banggakan itu, dalam banyak kasus, ternyata hanyalah kelembaman—konsumen bertahan karena malas berpindah, bukan karena cinta.

"Loyalitas konsumen memiliki harga konkret; ia menguap begitu selisih penghematan menyentuh angka psikologis tertentu."

Dompet yang Kini Mendikte

Pergeseran ini dipercepat oleh tekanan ekonomi yang nyata. Olahan Mandiri Institute atas data BPS menunjukkan jumlah kelas menengah Indonesia menyusut dari sekitar 47,9 juta jiwa pada 2024 menjadi 46,7 juta jiwa pada 2025; proporsinya terhadap populasi turun dari 21,4 persen (2019) menjadi 16,6 persen (2025). Gejala sosialnya bahkan sudah punya nama: "Rojali" (rombongan jarang beli) dan "Rohana" (rombongan hanya nanya)—pengunjung mal yang ramai berswafoto tetapi jarang bertransaksi. Bagi pemasar, ini sinyal keras: metrik kunjungan tak lagi berkorelasi dengan konversi.

Di sisi lain, ekonomi diskon justru melesat. Transaksi Program Diskon Belanja Nasional 2025 mencapai Rp122,28 triliun, melampaui target Rp110 triliun. Harbolnas Desember 2025 saja membukukan Rp36,4 triliun, naik dari Rp31,2 triliun setahun sebelumnya. Konsumen tidak menunggu kampanye kesadaran merek. Mereka menunggu momentum harga.

Konsekuensi bagi yang lamban beradaptasi sangat nyata. Kita semua menyaksikan bagaimana Sritex—yang pernah menjadi kebanggaan industri tekstil nasional—menghentikan operasinya pada awal 2025, berujung PHK terhadap lebih dari 10.600 karyawan, di tengah gempuran produk impor berbiaya jauh lebih murah. Dalam kerangka Clayton Christensen, perusahaan yang gagal sering kali bukan yang dikelola buruk, melainkan yang terlalu rasional mengoptimalkan model bisnis lama hingga buta terhadap perubahan aturan main.

Bukan Kematian, Melainkan Kelahiran Ulang

Lantas apakah pemasaran benar-benar mati? Di sinilah saya ingin meluruskan provokasi judul buku saya. Yang mati bukanlah fungsi pemasaran, melainkan satu model tertentu: model yang hidup dari manipulasi ketidaktahuan konsumen. Fungsi inti pemasaran—memahami kebutuhan pelanggan dan menciptakan nilai yang relevan—justru semakin krusial.

Bias kognitif manusia yang dipetakan Daniel Kahneman dan Richard Thaler tetap menjadi medan pertempuran yang hidup; itulah sebabnya hitung mundur *flash sale* dan notifikasi "stok tersisa 3" tetap ampuh meski harga sudah transparan sempurna. Konten yang benar-benar bernilai, komunitas yang otentik, dan cerita yang berakar pada kebenaran justru semakin berharga.

Karena itu, menurut pendapat saya akan ada formula tiga elemen yaitu harga, nilai, dan cerita yang menuntut tiga pergeseran cara berpikir. Pertama, dari membangun persepsi menuju membuktikan nilai. Kedua, dari menetapkan harga sebagai urusan administratif terakhir menuju menjadikannya strategi inti sejak awal perencanaan. Ketiga, dari membeli perhatian menuju membangun kepercayaan yang dapat diverifikasi melalui kualitas yang konsisten, layanan purnajual yang responsif, dan transparansi yang dapat diaudit publik.

Bagi lebih dari 64 juta pelaku UMKM Indonesia—penyumbang lebih dari 60 persen PDB—pesan ini mendesak sekaligus membebaskan. Mendesak, karena transparansi pasar adalah kepastian struktural yang tak bisa dihindari. Membebaskan, karena di pasar yang jujur, produk berkualitas dengan anggaran promosi minim kini memiliki peluang ditemukan secara organik—sebuah demokratisasi pasar yang belum pernah terjadi dalam sejarah bisnis modern.

Saya menulis ini dari Makassar, dari sudut pandang praktisi yang setiap hari bergelut dengan gudang, armada, dan target penjualan—bukan dari menara gading. Dari titik pandang itu, kesimpulan saya sederhana: bisnis yang menolak berubah bukan sedang menjaga tradisi, melainkan sedang mengantre untuk punah. Yang wafat adalah pemasaran yang hidup dari kegelapan informasi. Yang lahir adalah pemasaran yang dipaksa jujur. Dan bagi konsumen Indonesia, itu adalah kabar baik.